hvizdala_karel_192x128.jpgČeské noviny o prázdninách jen zřetelněji předexecírovávají to, o čem mediální analytici, psychologové a filozofové již v zahraničí dlouhou dobu píší, a to v nejkrystaličtější formě: média se proměnila jen v nosiče zcela neovladatelné mediality, která se řídí vlastním samopohybem. Naše kotlina se stala laboratoří, v které může Západ bezplatně pozorovat, co by se stalo s jeho občany, kdyby tamější veškerá média přestala fungovat jako čtvrtá velmoc po moci ústavodárné, výkonné a soudní a všechna se proměnila v popnoviny. Jsme jediná země ve střední Evropě, která se bez jakéhokoliv vzdoru postupně vzdává vyšších nároků na skutečnou žurnalistiku a mylně si to omlouváme tím, že je tomu tak všude, že jde o obecný trend.

Popis mediální krajiny

České noviny plnily (nepočítáme-li Hospodářské noviny) své hlavní stránky v posledních týdnech následujícími tématy: po mysteriózní Aničce následovala ptačí chřipka (byly jsme s detailní morbidností informováni o hubení kuřat v plynových komorách), po ní rozvody šéfů našich největších politických stran a když bylo nejhůř, udeřila naštěstí vedra, po ktrerých se vzápětí panu premiérovi narodil nemanželský syn Nicolas a neexistence obsahu na nás vyhřezla v plné nahotě: Všechny noviny měly na titulu mamiku Lucii Talmanovou s novorozenětem (rozeslal ji Úřad vlády) jako jim před tím dominovala přes půl stránky fotografie slunce na rudém pozadí s nápisem Předpověď: 55 stupňů na slunci nebo Afrika v Česku: 39 stupňů.

Hodnota těchto zpráv se rovná nule už i proto, že předpověď všichni lidé, kteří čtou, poslouchají také elektronická média znali už z televize či z rozhlasu. Zpráva o narození čtvrtého Topolánka zase patří do společenské kroniky a ne na titulní stránku. A aby toho nebylo málo Mladá fronta Dnes na titulní stránce přinesla tentýž den co psala o počasí zprávu o tom, že výpravčí zaskočil za kolegu a srazily se vlaky a že každé třetí čepované pivo je podměrečné.

Naše popnoviny v létě roku 2007 už nepředváděly ani rychlost, ani neinscenovaly senzaci, ani se nezabývaly transférem emocí, jen zaplňovaly velice často protor a přitom se jejich šéfové na různých seminářích dovolávají čtenářů, že ti si takové noviny přejí. Jenže to, co předvedvádějí, je de facto totéž, co si my starší pamatujeme z doby vládnoucí totality, kdy ale prázdnota byla ideologicky regulovaná. V červenci se bojovalo o zrno, v září o zelené zlato, v říjnu se slavila Velká říjnová socialistická revoluce, Nový rok byl dalším nakročením k zářným zítřkům, Únor byl vítězný a v březnu se oslavoval Mezinárodní den že, v květnu Svátek práce atd.. Noviny na titulních stránkách mohly tisknout každý rok prakticky ty samé snímky i články a my jsme se tomuto stavu opět přiblížili. Jde evidentně sice o pokrok, ideologické kalendarium bylo nahrazeno samopohybem, který si nedá nic diktovat ani od majitelů novin, ale nepatrný: obojí praxe vykazuje naší nedostatečnost a skutečnost, že dějiny nás opět obcházejí.

Ve stejné době hlavní deníky v Německu či ve Francii se zvýšeným teplotám věnovaly jen uvnitř listu a samozřejmě jako hlavní téma zpracovávaly ruské vypovězení a přání aktualizovat Smlouvu o konvenčních ozbrojených silách v Evropě (označovanou zkratkou CFE), určující počty tanků, děl, bojových letadel, vrtulníků a obrněných vozidel, tedy ruskou inscenaci studené války před blížícími se volbami jak parlamentními (koncem roku) tak prezidentskými (v březnu příštího roku). Navíc připomínaly to, co u nás bylo zapomenuto, že právě Putin jako předseda vlády rozpoutal druhou čečenskou válku, a tím upozorňovaly na důležitý kontext, v němž je třeba nazírat i dnešní jeho kroky pomocí kterých inscenuje studenou válku. Další články pitvaly návrhy německého ministra vnitra Wolfganga Schäubleho, které mají zpřísnit tresty pro teroristy, eventuálně povolit jejich zabíjení, mučení či preventivní věznění. Prestižní noviny tyto výroky označovaly za hlas jiného Německa. Stranou nezůstávala na titulních stránkách ani situace v Pakistánu a Iráku. Francouzské noviny se navíc zabývaly vztahy nového prezidenta Nicolase Sarkozyho s německou kancléřkou Angelou Merkelovou a jak toto spojení může ovlivnit další vývoj Evropské unie a zevrubněji rozebíraly tehdy se blížící volby v Turecku a jeho snižující se šance na připojení k EU, jehož je Sarkozy tvrdým odpůrcem atd. atd.

Po tomto letmém porovnání vstupních stránek může mít i člověk, který neumí česky, pocit, že nenavštívil malý stát, který leží v srdci Evropy, ale šťastnou ostrovní říši, která je od Evropy nekonečně vzdálená a nic z toho, co se ve světě děje, se tamnějšího obyvatelstva vůbec netýká. Důležité informace byly umístěné až hodně vzadu a ještě navíc doplněné o karikované informace typu Komiksový Tintin je rasista či Češi mohou zachránit bulharské sestry.

Porovnání

Na porovnání západní a středoevropské mediální krajiny je možné jasně ukázat, že železná opona, byť ji netvoří už ostnaté dráty a strážní věže s kulometnými hnízdy, stále existuje: tvoří ji pomyslná čára mezi rozdílnou prací s informacemi. Zatímco u nás v součtu náklad bulvárních deníků stoupá (Aha 123 000, Blesk 446 000, Šíp 88 000 - údaje jsou z května 2007 - a Blesk v době největší slávy měl okolo 550 000), v Německu a třeba ve Švýcarsku právě náklady bulvárních novin klesají mnohem rychleji než náklady tradičních prestižních novin. Švýcarskému Blicku v poledních letech klesl náklad dokonce o pětinu a německý Bild se dostal z 3,2 milionu na současných asi 2,8 milionu prodaných výtisků. Tato skutečnost ukazuje jasným směrem: Cena informace je za bývalou železnou oponou mnohem větší než u nás, kde naopak veškeré noviny se bulváru přiblížily a s výjimkou již zmiňovaných Hospodářských novin se proměnily na popnoviny, jak to předvedlo třeba Právo 21. července, kdy hlavní titulek zněl: Tropy pokračují, horko ještě 30 dnů a další články hlásaly Třetina patnáctiletých dětí pije pravidelně alkohol či Ostatky družky měl v mrazáku. A to přesto, že ve stejný den došlo k dohodě francouzskéého prezidenta Nicolase Sarkozyho s novým britským premiérem Gordonem Brownem o pravidelných schůzkách před významnými zasedáními EU, které mohou mít na nás podstatně větší vliv než vedra a ostatky družky v lednici. Mladá fronta Dnes zase tentýž den měla na horní části první stránky Jak bude v srpnu, Policie zpackala vyšetřování případu, Jak levněji sehnat dovolenou, Výměna manželek a Tyran může v klidu zabíjet. Všiměme si: Žádná z událostí se už ani netýká předešlého dne, noviny nejsou ukotveny vůbec v čase. Podobně se proměňuje v MFD i komentářová stránka: místo analýz ji vévodí subjektivní sloupky (fejetony) a hravé glosy.

Propad bulváru na západě od naší republiky vysvětloval Michael Ringier před pár dny německému zpravodajskému časopisu Der Spiegel tím, že redaktoři zpohodlnili a v bulváru napodobovali seriózní noviny: Bulvární zpravodajství bylo jen hlasitější a pestřejší a tento způsob práce v době, kdy se všechny televize bulvarizují a na scéně se objevil jako důležité médium internet a gratisnoviny, které bulváru rovněž konkurují, už nestačí. Pan Ringier, který ve Švýcarsku vydává Blick s nákladem kolem 250 000 výtisků, řekl doslova: "Bulvární noviny musí v budoucnu od první do poslední stránky přinášet exkluzivní materiály. Nějaká fotografie Pamely Anderson dnes obletí celý svět dříve, než my začneme s tiskem. Problém je v tom, že exkluzivita je drahá a my za ní dostáváme stále méně a méně peněz.... A k tomu je třeba ještě připočíst tu skutečnost, že osmnáctiletí jsou pro nás jednou velkou neznámou. Nikdo neví, co budou za deset let od nás vyžadovat. My můžeme jen spekulovat."

Zatím co doma pan Ringier musí do bulváru v následujících letech hodně investovat, třeba v České republice zatím ještě na něm může hodně vydělávat, a tím tyto investice sanovat. Z jeho úvah ale jasně vyplývá, že změna, která potkala bulvár na západě, přijde i k nám a firma Ringier se na ní bude muset připravit, nebo své tituly prodá, jak se teď zbavila všech programových televizních časopisů. " Zatím ale je bulvár ve východní Evropě nóvum stejně jako mobily a internet," říká pan Ringier a my můžeme dodat, proto zažívá boom. Takzvaná bulvarizace se ale ve staré Evropě netýká jen již zmíněné televize (v těchto dnech se v sousedním Německu loučí se seriózní žurnalistikou i stanice Sat1 a příslušná země, která udělila této stanici licenci, Porýní-Falcko, dokonce začala diskutovat o tom, že by stanici mohla být odebrána) ale i lokálních novin: všude se spoří, novináři dostávají výpovědi a úroveň místních novin klesá: Lokální noviny si dělají sami čtenáři a slouží hlavně jako nosič místní reklamy.

Důsledky proměny

V Süddeutsche Zeitung důsledky těchto změn artikuloval uznávaný měmecký filozof a sociolog Jürgen Habermas (u nás článek přetiskl Respekt č.23/2007 pod názvem To si demokracie nemůže dovolit). V Habermasově textu najdeme hlavně precizně artikulované důsledky těchto změn a reakci na častá prohlášení vydavatelů, že dělají jen to, co si čtenáři přejí, že se řídí marketingem. Renomovaný filozof tvrdí, že média, zvláště printová, nejsou obyčejným zbožím, protože toto zboží preference svých odběratelů nejen uspokojuje, ale současně přetváří i mění. Jinými slovy: Budeme-li lidi krmit jen hloupostmi, zpohodlní, skutečným zprávám se začnou vyhýbat a stávají se snadno manipulovatelnými bytostmi.

Napsal: " V průběhu samotného čtení novin se mohou vytvářet nové preference, přesvědčení a hodnotové orientace. Vnitřní kompas, jímž se takoví čtenáři řídí, potom ukazuje na ty přednosti, kterými se vyznačuje nezávislý žurnalismus a které jsou základem respektu, jemuž se těší kvalitní tisk."

Tam, kde jde jen o to plošně získat pozornost publika, aby mohla být prodána zadavatelům reklamy, dochází k hluboké kulturně-politické škodě.

Pan Habermas se odvolává na klíčové studie o fungování komunikace, které zjistily, že kvalitní média sehrávají nezastupitelnou roli v politické komunikaci pro občany každého státu. "Pokud reorganizace a úspory v tomto mediálním jádru ohrozí obvyklé žurnalistické standardy, zasáhne to politickou veřejnost až do morku kostí." Právě tato média totiž vytvářejí diskurzivní vitální veřejnost, která je předpokladem zdravě fungující demokratické společnosti, což samozřejmě v postkomunistických zemích, kde sociální struktura obyvatelstva byla značně poničena, platí dvojnásobně.

Politická veřejnost působí jako zprostředkovatel mezi formálně pevným diskurzem ve státní správě a neformální, běžnou debatou potenciálních kvalifikovaných voličů. "Tím společnost přispívá k demokratické legitimizaci počínání státu, vybírá témata, nastoluje je jako problémy a ... spojuje je do soupeřících názorů ..., ale současně nutí politický systém k přehlednosti a k tomu, aby se tomuto mínění přizpůsobil."

Podle Jürgena Habermase lze de facto hovořit o tom, že diskurzivně vitální společnost produkuje energii, která je pro její existenci stejně důležitá jako plyn, voda či elektřina a od demokratického státu vyžaduje, aby i přísun této energie zabezpečil, byť třeba za cenu, že budou muset být dobrá média subvencovaná. Podle něj pro jádro tohoto problému platí Adornova kritika kulturního průmyslu. "Je zcela na místě ho bedlivě sledovat, protože žádná demokracie si nemůže dovolit selhání trhu v mediálním sektoru".

My bohužel musíme konstatovat, že v České republice mediální sektor selhal.

Mediální civilizace

Jak se takové selhání projevuje? Medialita učinila ze všeho jenom hru. Dříve se od médií očekával kulturní přesah, dnes je tento přesah nahrazen v popmédiích a bulváru rychlostí změn. Média díky tomu zrušila role autorit, které byly nositeli pevné hierarchie hodnot. Dnes je ve stále akcelerující rychlosti toku informací možné říci beztrestně cokoli a lidé tomu přisuzují stejnou platnost. Tím končí v naší společnosti i zodpovědnost. Navíc je informací tolik, že automaticky ztrácejí na významu, protože jsou nezpracovatelné i nejnovější technikou. V mediální civilizaci neplatí otázky z předmediální doby, jako co je dobré a co je špatné, ale nové otázky ještě neumíme ani položit.

V medialitě už není člověk centrem dění. Nejvyšší hodnotu má sama medialita, která čtenáři neslouží, ale využívá ho. A náš, český a moravský problém je, že tu neexistují média, která by tyto změny reflektovala a kvalifikovaně o nich uvažovala ač se nás bytostně dotýkají. Každá stará evropská země si několik takových prestižních novin zachovává, viz třeba sousední Německo, kde máme Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau, Die Welt, ve Švýcarsku Neue Zürcher Zeitung a neue Luzerner Zeitung, v Rakousku Der Standard a Die Presse, v Polsku Dzenik a Gazetu Wyborczu, která alespoň nemíchá bulární zprávy unvnitř listu se seriózními analýzami a aseji, v Maďarsku existuje Heti Világgazdaság a podle Milana Šimečky, veškerý slovenský tisk si drží vyšší a přesnější dikci než naše popnoviny.

Základním stavebním kamenem popnovin oproti prestižním novinám je nahodilý fragment, hypetrofovaná subjektivita, vše ostatní: tedy analýza a kontext je jen předstírán, nebo ocitne-li se náhodně třeba v Mladé frontě Dnes téhož dne co na titulu vévodily vysoké teploty je shozen titulkem Ruský "kopanec" je také odvetou za základny a text působí v kontextu novin cize až nepatřičně. Staré evropské země si zachovávají svá tradiční, prestižní, seriózní média, hlavně proto, že staré hodnoty elity uznávají a umějí přemýšlet o samopohybu mediality a upozorňují na možná nebezpečí pro společnost. Tato těžká média vytvářejí spojnici mezi vysokou kulturou a popkulturou. Střední Evropě tato zevrubná a hluboká reflexe médií chybí a u nás se díky neexistenci tradičních novin tyto hodnoty již skoro zcela zpochybnily.

Prognóza

Kam se vývoj u nás může ubírat ukazuje zřejmě vydavatelství Mafra, které vlastní nejen dvoje noviny Mladou frontu Dnes a Lidové noviny, ale i televizní stanici Óčko a pražská rádia Expres a Classic FM. V těchto dnech do svého portfólia přičlenilo toto vydavatelství ještě akciovou společnost Expansion Group, která vyvíjí a prodává aplikace a hry pro mobilní telefony. Tato firma zároveň vydává časopisy yop!, Svět mobilů a Mobil Hry, které Mafra přebírá od srpna.

Tímto krokem vydavatelství Mafra už dalo jasně najevo, že se přestalo ucházet o to, aby bylo prestižní mediální institucí a soustředilo se převážně na budování zábavní platformy: místo informací začne nabízet životní styl. Napodobuje tím výrobce sportovních bot Adidas a Nike, které podobným krokem dosáhly velkých úspěchů. Nejspíš si můžeme dovolit říci, že Mafra se definitivně vyvazuje z kulturního provozu a signalizuje, že nenese odpovědnost za obsahy, které šíří. V podtextu to znamená, že v nejbližší době nepočítá se zvyšující se cenou informací na našem trhu (tedy naší stoupající vzdělaností), což pro nás není mnoc povzbudivá zpráva.

Item

Ohlašuje se těmito změnami konec novin jako takových? Nejspíš nikoliv. Bulvární noviny určitě přežijí, protože poptávka po senzaci a drbu zůstane. První tisky, Flugblätter, letáky oznamovaly taky jen senzace. Prestižní noviny budou mít zřejmě menší náklad. Bude je číst ještě méně lidí, ale stejně jako přežily divadla televizi, tak přežijí noviny internet. Budou ale opravdu vypadat jinak než dnes. Nebulvární noviny se budou muset s velkou pravděpodobností více soustředit na analýzu, kontext, prostě na způsob zpracování, který chybí v ostatních médiích a který vyžaduje odbornou rešeršní práci na níž nenovináři nemají čas a který se lépe čte na papíře než na monitoru. Otázka je, jestli takové noviny budou někdy existova u nás.

Jak ukazují různé sondy, řada českých byznysmenů již české noviny léta nečte. Prostě je nepotřebuje. To souvisí i s tím, jak jsou zde média, a tím pádem i společnost, zahleděná do sebe. Jsme odtržení od toho, čím je definovaná Evropa: Evropa není jen kontinent, ale především prostor, kde kolují stejné myšlenky, kde se řeší podobné problémy. Neexistence prestižních novin předvádí, že jsme se z tohoto prostoru nejen díky čtyřicetileté totalitě vyvázali a ještě k němu nepatříme. Našim politickým elitám toto vyvázání vyhovuje, neboť nemusí splňovat evropské standardy. Nejspíš i proto žádná politická strana necítí potřebu selhání mediálního prostoru a jeho nápravu si zařadit do svého programu. České politické elity tudíž selhávají stejně jako česká média.

Česko-italský filozof a sociolog Václav Bělohradský napsal: "Změna musí být v demokratické společnosti sdíleným cílem většiny, ale kde se má taková většina zformovat, když veřejný prostor je vyprázdněn mocným bavičským průmyslem?" Toto vyprázdnění u nás probíhá nejrychleji, a proto můžeme Západu sloužit jako laboratoř, v níž bude studovat činnost a chování lidských bytostí v tomto novém prostoru. To by mohlo přivést starou Evropu k rychlejší změně systému, jež si nová situace vyžaduje. Bohužel u nás ale asi nebude už co měnit. Každá změna vyžaduje starý fundament.

Autor je novinář a spisovatel.

Analýza je součástí letního speciálu o stavu českých médií.

Související