Málokdo si té změny všiml: je to rok, co nádraží Praha-Holešovice dostalo nové jméno. Na ceduli nad vchodem začal zářit nápis "Nádraží Franze Kafky".
Podle Českých drah šlo o úspěšný marketingový tah směrem k cizincům, kteří do Holešovic přijíždějí mezinárodními rychlíky.
Dnes jsou ale písmena přelepená a jen trochu prosvítají pod tmavěmodrou páskou. Dráhy hovoří o Franzi Kafkovi spíš opatrně. A radnice Prahy 7, stejně jako Drážní úřad, tedy orgány, s nimiž je nutné přejmenování projednat, o novém jménu nic nevědí.
Je to jen jeden z mnoha příběhů o tom, jak se České dráhy snaží vylepšit si tvář a získat nové zákazníky. Například tím, že prodávají letenky, platí za reklamu známým sportovcům a zpěvákům nebo pomocí bagety a novin zdarma přesvědčují manažery, aby svá auta nechali doma a jeli první třídou.
Změny, které nemají provokovat
Potíž je v tom, že se tyhle plány málokdy povedou. Spíš naopak - tak jako v případě holešovického nádraží. Pro přesnost: stanice je dál v jízdním řádu uvedena jako Nádraží Holešovice. České dráhy jen k tomuto jménu přidaly věnování spisovateli Kafkovi, které používají na "orientačních a propagačních" materiálech.
Proč Kafkovo jméno zmizelo z tabule ve foyeru, je těžké zjistit. "Nevím, co kdo nalepil na ceduli," říká marketingový ředitel Aleš Ondrůj, který pojmenování vymyslel a který stojí i za některými dalšími spornými pokusy, jak České dráhy propagovat.
Vysvětlení se nabízí: dráhy nechtějí provokovat úřady, které o novém názvu nevědí. Když například v 90. letech hlavní nádraží v Praze dostalo čestné jméno po prezidentu Wilsonovi, schválení k tomu dával po velkých diskusích magistrát.
Na nádraží se s Kafkovým jménem člověk skoro nesetká. Název je přelepený, hlášení pro cestující také o Kafkově nádraží mlčí a jedinou stopu po spisovateli tak lze nalézt na mapce nádraží visící na stěně. Tam skutečně stojí: Praha Holešovice, nádraží Franze Kafky.
Mluvčí drah Ondřej Kubala říká, že o novém jménu nádraží rozhodl management po konzultacích s radnicí. Jenže na obvodním úřadu nic nevědí. A diví se i vedení státního Drážního úřadu, který na jména nádraží dohlíží. "I když nejde o oficiální název, tak bychom to měli vědět," říká ředitel úřadu Pavel Kodym.
Letenky a otevřené jízdenky se nechytily
Po příchodu marketingového šéfa Ondrůje dráhy rozjely i další pozoruhodné aktivity. Začaly se například sbližovat s leteckými společnostmi. Mimochodem, sám Ondrůj v téhle branži dříve pracoval. Právě takhle vznikl nápad, aby dráhy prodávaly ve svých pokladnách letenky nízkonákladové společnosti Sky Europe. Podle logiky, že na letiště pojede pasažér právě vlakem.Dráhy tedy vyškolily svoje pokladní, rozjely velkou reklamní kampaň - ale letenek se prodalo jen za 300 tisíc korun. To je v porovnání s tržbami drah na železniční jízdenky pouhý zlomek. Dráhy to ale jako neúspěch a zbytečné náklady nevidí. "Ze strany zákazníků byla vždy na tuto nabídku vysoce pozitivní odezva," říká mluvčí Ondřej Kubala.
Jenže Sky Europe před časem celou službu poslalo k ledu, protože přestalo s drahami spolupracovat. Podobně dopadl projekt otevřené jízdenky, na kterou mohl člověk kdykoli nastoupit do vlaku. Také ta se prodávala v rámci spolupráce se Sky Europe.
Kolik těchto jízdenek se prodalo? Marketingový ředitel přiznává, že vůbec žádná. Když bylo vše připraveno, letecká firma totiž přestala spolupracovat.
Do třetice: Českým drahám nevyšel velký plán na to, že z části první třídy "obyčejných" vlaků z Prahy do Ostravy udělají něco jako pendolino.
Na projekt vyčlenily dráhy čtyři spoje Intercity denně, manažeři dostali ve speciálně vyhrazené části vagonu první třídy za jízdy bagetu, měli k dispozici polštářek a noviny, ale platili za to cenu, jako kdyby jeli pendolinem, tedy 750 korun. Po čtyřech měsících se ukázalo, že manažeři o náhražku nemají zájem.
Dráhy tvrdí, že na neúspěšné službě tratily jen pár tisíc. Jenže to nepočítaly ztrátu, která vznikla, kdyby jel vagon plný. Hypoteticky: vydělat mohly o 5,5 milionu víc.
Cesta vlakem je romantická, svěřovala se Lucie Bílá
Dráhy se snaží přesvědčit lidi k cestování vlakem i prostřednictvím známých tváří. Například tenisty Radka Štěpánka nebo zpěvačky Lucie Bílé.
"Cesta vlakem je hrozně romantická. Vlakem jsem jela naposledy před více než dvaceti lety," svěřila se například Bílá novinářům po "reklamní" cestě do Brna.
HN už před rokem napsaly, že dráhy ale tají, kolik za reklamu platí. "Především z důvodu obchodně marketingové strategie," vysvětluje i nadále Ondrůj bez ohledu na to, že podle verdiktu soudů nesmějí státní firmy nic tajit a informace musejí podle zákona poskytovat.
A to především proto, že dostávají od státu peníze - v případě drah třeba 700 milionů na provoz rychlíků vyšší třídy.
