Střelba ze samopalů, dusot vojenských bot, křik žen a dětí. Zvukovou válečnou scenerii doprovází ostrý hlas: "Diesel Store Vodičkova 36 vyhlašuje cenovou válku vietnamským obchodníkům. Všechno je totiž jednou poprvé a někdo to už musel udělat."
Reklama inzeruje výprodej ve značkové prodejně italského výrobce oblečení Diesel a vysílají ji pražské stanice Radio 1 a Expres. Kromě poselství o nízkých cenách jindy drahých džín a triček sděluje ovšem nepřímo i něco jiného: totiž že vietnamští obchodníci jsou zloději a podvodníci. Její problém je v tom, že - možná nechtíc - využívá stereotypních představ a předsudků české veřejnosti o vietnamské komunitě. Navíc je svou rotací v éteru dále prohlubuje.
Poslechněte si reklamu
"Tento typ reklamy se pohybuje na hraně pravidel. Záměrně využívá témat, která jsou na veřejnosti rozšířená a jimž lidé rozumí," hodnotí spoty expert na reklamu z Vysoké školy ekonomické Jiří Mikeš.
Razantní odchod
"Je to samozřejmě nepřípustné, tohle je přesně ten typ prezentace, který Vietnamce hází do jednoho pytle," rozčiluje se Marcel Winter, předseda Česko-vietnamské společnosti. Podobně hovoří také šéf Svazu Vietnamců Nhien Nguyen Duy: "Z takových věcí nemáme radost. Ale my musíme pracovat, ne řešit nějakou reklamu."
Reklamu natočil Petr Vančura. Úvahy o xenofobním podtextu odmítá: "Jde o jasnou nadsázku. Proti Vietnamcům jako takovým to namířené není." Prý vycházel z toho, že je obecně známo, že vietnamští trhovci nezřídka prodávají padělky. "Navíc bylo třeba tu reklamu něčím ozvláštnit."
O tom, že "vyhlašování cenové války vietnamským obchodníkům" není nic špatného, je přesvědčena také Lenka Ellerová ze společnosti Italfashion, výhradního dovozce výrobků Diesel do Česka. "Předsudky vůči jakékoli národnostní či etnické menšině rozhodně prohlubovat ani podporovat nechceme," tvrdí. "Důvěřujeme jak reklamní agentuře, tak provozovateli rádia, kde je spot vysílán," dodává.
Kontroverzní reklama má ulevit přeplněným skladům
Na Radiu 1 z reklamy radost neměli, ale nakonec se rozhodli ji pustit. "Mně osobně tam vadí ty výkřiky bolesti v pozadí. Nechápu ani moc, co vlastně ta reklama řeší. Šli jsme za klientem a ptali se ho na to. Řekli nám, že si to tak přejí a chtějí vzbudit kontroverzi," sdělil HN ředitel stanice Saša Michailidis.
Právě v oné kontroverzi je možné hledat vysvětlení. Firma Italfashion se totiž nedohodla na další spolupráci s italskou centrálou Dieselu, takže se potřebuje zbavit naskladněných výrobků. Informoval o tom deník MF Dnes. A razantní, kontroverzní kampaň by mohla přilákat do obchodů více zákazníků.
Ostatně koncern Diesel je známý tím, že sází na reklamy, které se odlišují. Ke svým třicátým narozeninám si firma letos v září nadělila reklamu, která parodovala pornografické snímky ze sedmdesátých let. Skutečné sexuální scény byly ale "zlehčeny" animacemi, takže herečky kupříkladu namísto orálního sexu jedly zmrzlinu.
Rozhodnout může rada
O tom, zda rozhlasová reklama na výprodej zboží Diesel překročila únosnou mez či nikoli, by mohla rozhodnout Rada pro reklamu. Někdo by ovšem musel podat stížnost. "Zatím tady žádný podnět nemáme," vzkázal HN předseda rady Ladislav Šťastný.
V létě už se rada něčím podobným zabývala - v televizi Nova běžela v červnu reklama na hudební server i-legálně.cz. Snímek podle kritiků zesměšňoval Vietnamce, které ukazoval jako výrobce pirátských, okopírovaných hudebních CD. Arbitrážní komise reklamní rady ale nakonec stížnost zamítla, o porušení etiky se prý nejednalo.
