Za posledních pět let zaplatilo Česko téměř 136 milionů korun za kampaně a reklamní akce, které mají varovat před následky nehod, snižovat jejich počet a vylepšovat bezpečnost provozu. Počet mrtvých se i díky tomu sice snižuje, jenže za vyspělými státy, jako jsou Švédsko nebo Německo, stále zaostáváme. Navíc nehod a s tím spojené riziko vážného úrazu či smrti naopak v uplynulých dvou letech přibylo.

Podle dopravních expertů je na vině mimo jiné i to, že nikdo v Česku nezjišťuje, zda nákladné kampaně na lidi zabraly. Kolik si jich všimlo lidí a co vlastně stát za investované miliony dostal. Navíc prý stát neumí jasně naplánovat cíle, kterých chce dosáhnout. Ví sice, že chce třeba snížit počet nehod cyklistů, neřekne už ale o kolik. A nemá pak statistiky k porovnání.

„Neví se úplně přesně, zda není potřeba například změnit zaměření kampaně a aktuálně veřejně upozornit na jiný druh rizikového chování řidičů, cyklistů nebo chodců,“ říká odborník v oblasti silniční dopravy Josef Mikulík ze státního Centra dopravního výzkumu.

Ministr dopravy Antonín Prachař z hnutí ANO tvrdí, že změřit efekt jednotlivých kampaní je problematické. Mimo jiné proto, že oblast bezpečnosti silničního provozu je složitá. „Chování lidí na silnicích ovlivňuje mnoho faktorů,“ říká Prachař. 

Experti na reklamu a marketing souhlasí, že měření může být komplikované. Dodávají ale, že změřit zásah kampaně určitě lze.

„To bychom pak mohli podobně tvrdit, že nelze měřit účinnost kampaní proti alkoholu, drogám nebo třeba proti rakovině tlustého střeva. I tam je ve hře více faktorů. Dobrý výzkum je musí umět "odfiltrovat" a věrohodně doložit, že kampaň měla efekty - a to v jaké konkrétní velikosti,“ říká renomovaný reklamní kreativec Petr Bucha z agentury TBWA.

Podle Ondřeje Obluka z agentury Ogilvy & Mather Prague je klíčové určit si, co a jak měřit. „Musí být předem jasně dané cíle a vůči těm je třeba poměřovat výsledky,“ říká Obluk.

Dodává však, že často je složité oddělit od sebe efekt jednotlivých částí kampaně. Například zda za pokles mrtvých na českých silnicích může televizní kampaň BESIP, osvětová roadshow nebo přísnější policie a zavedení bodového systému.

„Celá oblast je vhodná na sociologický výzkum, nikoli na měření účinnosti kampaně. Izraelské přísloví říká, že kdo zachránil jeden život, zachránil celý svět. Pokud tyto kampaně zachránily jeden život, nejsou drahé,“ dodává další z expertů Martin Charvát z agentury PR.Konektor.

Chytrý manuál 

Teoreticky je přitom ministerstvo dopravy vybaveno solidně. Už pět let má k dispozici třísetstránkový manuál s podrobnými radami, jak kampaně nejen vyhodnotit, ale i jak je efektivně naplánovat a zrealizovat.

Příručku, kterou vytvořili dopravní experti napříč EU a pracují s ní v zemích s nejnižší nehodovostí, jako je Švédsko, Německo nebo Velká Británie, však dosud nikdo naplno nevyužil. 

„Je to zajímavá kuchařka. Jenže v českých podmínkách nejsou na kvalitní realizaci peníze ani lidské zdroje,“ tvrdí Roman Budský, který BESIP ještě nedávno vedl. Po neshodách s novým ministrem Antonínem Prachařem ale rezignoval.

Kampaň za miliony, průzkum za statisíce

Dopravní experti upozorňují rovněž na to, že tuzemští politici nepříliš pružně reagují na aktuální policejní statistiky a další data, která pomáhají určovat příčiny nehod.

Ze srovnání s vyspělými státy přitom Česko co do počtu nehod a mrtvých nevychází zrovna nejlépe. V přepočtu na jeden milion obyvatel zemře ročně na silnicích 64 lidí. 

„Přitom země jako Německo nebo Švédsko dosahují polovičních hodnot,“ říká Jindřich Frič, který ve státním Centru dopravního výzkumu vede divizi bezpečnosti a dopravního inženýrství.

Potíž vidí odborníci zejména v dlouhodobé neochotě politiků platit podobné průzkumy, které oproti milionovým kampaním vycházejí na statisíce. „Solidní výzkum se dá udělat do dvou set tisíc korun,“ potvrzuje marketingový specialista Jaroslav Cír. „Jde o priority politiků. Na nich záleží, kolik z rozpočtu uvolní peněz,” podotýká Jindřich Frič.

Nemyslíš, zaplatíš

Stát si přitom už minimálně jednou ověřil, že efekt kampaně změřit lze. To když si u společnosti STEM/MARK zaplatil průzkum účinků masivní kampaně Nemyslíš, zaplatíš vysílané v letech 2009 a 2010.

Za akci, která Čechům poprvé veřejně ukázala drastické záběry toho, co se děje při nehodě a těsně po ní, politici utratili zdaleka nejvíc peněz v historii podobných kampaní. Firma Euro RSCG dostala 110 milionů. Náklady na vyhodnocení přitom dosáhly jen zlomku pořizovací ceny - 350 tisíc.

Akce se lidem vryla hluboko do paměti - podle výzkumníků si kampaň pamatovalo 97 procent dotázaných. A polovina lidí uvedla, že díky emotivním spotům změnila způsob chování na silnici.

„Tato čísla jsou důležitá pro další měření. Stát si může na dalších kampaních ověřit, zda měly vyšší nebo nižší zásah a jaký tedy měly ve srovnání s tou první akcí smysl,“ dodává reklamní odborník Jaroslav Cír.

Jenže od průzkumu dopadů kampaně Nemyslíš, zaplatíš už si stát žádné další statistické hodnocení nepořídil.

Nový šéf BESIP

Ministr Prachař tvrdí, že bezpečnost na silnicích je jeho velkou prioritou. Narychlo proto v půli května vybral místo Romana Budského nového šéfa BESIP - od června povede ministerské oddělení spolumajitel pražské autoškoly AutoConsult Martin Farář.

Ten ale zatím odmítá prozradit, jaké má konkrétní plány. „Vše řeknu až po oficiálním nástupu,“ slíbil Farář.

Podle Prachaře by se měl BESIP zaměřit na podrobné statistiky. Počítat chce nejen nehody, ale i preventivní akce v krajích a okresech, jako jsou besedy se seniory nebo přednášky ve školách. A kontrolovat hodlá ministr i veškeré toky peněz do podpůrných materiálů pro silniční výchovu.

Neřekl už ale, zda tým BESIP posílí, a vyslyší tak dlouhodobou kritiku odborníků, kteří oddělení považují za poddimenzované. Třeba ve Finsku, kde žije o polovinu méně lidí než u nás, se o bezpečnost silničního provozu stará 27 lidí, zatímco v Česku jen čtyři.

Související